Kulturen i hjertet

Projektet samler kulturaktører, kommuner og nationale partnere om at udvikle stærkere og mere sammenhængende kulturoplevelser. Projektet øger også destinationens og aktørernes synlighed både nationalt og internationalt med målrettede kampagner. Målet er at gøre kulturoplevelser i destinationen til en endnu stærkere drivkraft for vækst og levende lokalsamfund hele året.

Turismestrategi 

Kulturen i hjertet hjælper med at nå de ambitiøse målsætninger i Regeringens turismestrategi om turismeomsætning på 200 mia. kr., 74 mio. overnatninger og 70% af overnatningerne uden for juli og august. I turismestrategien er kulturturisme udpeget som et særligt udviklingsområde de næste år i Danmark. 

Den nationale turismestrategi bakker også op om arbejdet med udviklingsplaner i Danmark. Destination NORD er drivkraft i udviklingen af Udviklingsplan Nord, hvor kulturturisme også er udpeget som en vigtig indsats i de kommende år. 

Formål 

Formålet med projektet er at styrke destinationen som en samlet og konkurrencedygtig kulturturismedestination i international klasse. Projektet skal øge antallet af overnatninger og omsætningen fra både nationale og internationale gæster uden for højsæsonen gennem mere sammenhængende og helårsorienterede kulturoplevelser. Projektet skal også udvikle en klar og differentieret kulturturismeprofil for hele Destination NORD. Endelig skal kulturaktørernes kompetencer styrkes, og der skal skabes nye forretnings- og markedskoncepter. 

Ønskede resultater frem mod 2032 

• Andelen af overnatninger fra kulturturister skal stige 
• Andelen af kulturturismeafledt omsætning skal stige 
• Destinationens samlede turismeforbrug skal stige årligt 
• 90% af de kulturaktører, der er med i projektet, skal vurdere, at de har fået styrket forretningsudviklingen 
• Antallet af kulturturister skal stige målt i antal overnatninger 
• Internationale kulturturisters tilfredshed med kulturoplevelserne i destinationen skal stige
•  Internationalt skal der være øget kendskab til og præference for kulturoplevelser i destinationen 
• 90% af de kulturaktører, der er med i projektet, skal vurdere, at de har fået styrket deres viden om markedet, trends og tendenser, gæstetilfredshed og gæsteservice 
• 90% af de kulturaktører, der er med i projektet, skal vurdere, at de har fået styrket deres indsigt i data 
• 1 samlet kulturturismeprofil for hele destinationen 
• Op til 7 lokale kulturturismeprofiler 
• 2 konkrete internationale kulturturismekampagner 
• 1 samlet ambitionspapir for kulturturismen i destinationen 

Projektets indhold 

SPOR 1: Viden om markedet og potentialet (2026) 

Spor 1 er det analytiske fundament for hele projektet. Her gennemføres en omfattende kortlægning af kulturturismens ressourcer, kulturlivets kapacitet, gæsternes adfærd og markedets potentialer - både nationalt og internationalt. Spor 1 undersøger samtidig kulturturismens økonomiske, sociale og miljømæssige betydning, så der skabes en solid, datadrevet forståelse af mulighederne for vækst og udvikling.

SPOR 2: Gæsteservice i verdensklasse (2026)

Spor 2 sætter fokus på kvaliteten af gæstens møde med destinationen og kulturaktørerne. I takt med at den centrale gæsteservice flere steder er blevet erstattet af aktørdrevet service, bliver det endnu vigtigere at styrke kompetencerne inden for både digital og analog gæstevejledning. Spor 2 arbejder derfor med at identificere gæsternes udfordringer på deres rejse gennem destinationen og med at sikre, at kulturaktørerne er klædt på til at levere en service, der kan guide gæsterne til de rigtige kulturtilbud på rette tid og sted. Målet er at højne gæstetilfredsheden og styrke kulturforbruget i hele området.

SPOR 3: Kompetenceudvikling (2027)

I Spor 3 er fokus rettet mod kulturaktørernes faglige udvikling. Moderne kulturturister forventer et højt niveau af formidling, kuratering og kvalitet i oplevelserne, og dette spor giver aktørerne ny viden om, hvordan man udvikler og præsenterer kulturoplevelser, der matcher gæsternes forventninger. Her arbejdes med nationale og internationale tendenser, best practice og nye kurateringsmetoder, som skal styrke aktørernes evne til at skabe relevante og markedsorienterede oplevelser - uanset om det handler om by, kyst, land eller ø.

SPOR 4: Udvikling og markedsføring af international kulturturismeprofil (2027)

Med afsæt i den viden, der er skabt i de første tre spor, udvikler Spor 4 en samlet international kulturturismeprofil for Destination NORD. Formålet er at skabe en tydelig, attraktiv og genkendelig fortælling om destinationens kulturtilbud, som kan markedsføres effektivt på nærmarkederne i Norge, Sverige, Tyskland og Nederlandene. Her skabes der sammenhæng mellem aktørernes egne formidlingstiltag, Destination NORDs markedsføring og VisitDenmarks internationale indsats. Samtidig udarbejdes der nye kulturturismeprofiler for de enkelte lokationer, så aktørerne lettere kan arbejde strategisk med deres egne produkter og markeder. 

SPOR 5: Udvikling af forretnings- og markedskoncepter (2028)

I Spor 5 omsættes indsigt og strategiske retninger til konkrete produkter og koncepter. Her udvikles nye, holdbare og helårsorienterede forretnings- og markedskoncepter, som skal kunne markedsføres både nationalt og internationalt. Spor 5 har til opgave at sikre, at kulturaktørerne får et stærkere økonomisk fundament og kan tilbyde oplevelser, der matcher efterspørgslen hos moderne kulturturister. Målet er at skabe flere relevante produkter, der kan tiltrække nye gæster hele året og dermed bidrage til øget stabilitet og vækst i kulturbranchen.

SPOR 6: Next step – strategisk ambitionspapir frem mod 2032

Spor 6 samler projektets indsigter i et fælles strategisk ambitionspapir, der skal guide kulturturismens udvikling frem mod 2032. Her fastlægges langsigtede fælles retninger og konkrete strategier for hele destinationen og de ni kommuner, baseret på nationale mål for vækst, sæsonudvidelse, bæredygtighed og tilfredshed blandt både turister og borgere. Spor 6 sikrer samtidig forankringen af arbejdet, så udviklingen af kulturturismen fortsætter efter projektets afslutning og bliver en integreret del af kommunernes og kulturaktørernes fremtidige prioriteringer.

Økonomi

Projektets økonomiske ramme er på i alt 6,6 mio. kr., hvoraf knap 3,3 mio. kr. er modtaget i støtte fra Danmarks Erhvervsfremmebestyrelse. Inklusive i beløbene er ca. 1,64 mio. kr. til international markedsføring. 

Tidsperiode

Projektet løber i 3 år fra 1. januar 2026 til 31. december 2028. 

Projektets økonomiske partnere

Destination NORD FMBA, Frederikshavn Kommune, Brønderslev Kommune, Læsø Kommune, Aalborg Kommune, Dansk Kyst- og Naturturisme, VisitDenmark og Erhvervshus Nordjylland 

Bevillingsgiver 

Projektet er støttet af Danmarks Erhvervsfremmebestyrelse.